兩個(gè)月GMV破億，東方甄選美妝帶貨實(shí)力大爆發(fā)
兩個(gè)月GMV破億，東方甄選美妝帶貨實(shí)力大爆發(fā)
一、東方甄選美妝直播，兩個(gè)月GMV破億
6月底，靠雙語帶貨火出圈的東方甄選上線了“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”賬號(hào)，正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，當(dāng)時(shí)許多人保持觀望態(tài)度：賣農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選能做好美妝生意嗎？
三個(gè)月后，東方甄選交出的成績(jī)單回答了這個(gè)問題。
7月8日，“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝” 更名為“東方甄選美麗生活”，并開啟了首場(chǎng)直播帶貨。近日，有消息傳出，東方甄選美麗生活單場(chǎng)直播銷售額屢創(chuàng)新高，不到三個(gè)月，累計(jì)預(yù)估銷售額就達(dá)到1.53億、觀看人次超1.49億。
東方甄選美麗生活的發(fā)展并不是一蹴而就，開播一個(gè)月時(shí)，東方甄選美麗生活10場(chǎng)直播只有776萬的GMV，仍處于中腰部達(dá)人的地位，甚至比不上商家自播的成績(jī)。
直到9月13日凌晨，連續(xù)直播15個(gè)小時(shí)的東方甄選美麗生活，首次達(dá)成了單場(chǎng)直播GMV突破千萬的成績(jī)，主播頓頓和董董在直播間相擁而泣，稱這是一個(gè)跨時(shí)代的意義：“我們一個(gè)100多萬粉絲的直播號(hào)，一天賣出了1000萬?！?/p>
確實(shí)，單場(chǎng)GMV破千萬在抖音細(xì)分品類中已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，成立近一年的“交個(gè)朋友美妝護(hù)膚”近30天的直播銷售總額也只是在1000-2500萬之間。
以這個(gè)單場(chǎng)突破千萬的里程碑為開端，東方甄選美麗生活開始迅速發(fā)展，之后直播單場(chǎng)銷售額均在100萬以上，平均單場(chǎng)銷售額在250萬到500萬元左右，并在9月19日凌晨再創(chuàng)新高，單場(chǎng)銷售額達(dá)到1395.5萬。
對(duì)東方甄選來說，開展多矩陣賬號(hào)不僅有助于豐富直播間的品類結(jié)構(gòu)，增加收入來源，用單獨(dú)的矩陣賬號(hào)入局美妝等客單價(jià)和利潤(rùn)率更高的快消品類，也可以幫助新東方在營(yíng)收與文化屬性之間做平衡。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美麗生活即將開啟東方甄選的第二曲線，“超越主號(hào)指日可待?！?/p>
二、美妝直播賽道的最大黑馬
俞敏洪曾經(jīng)說過，東方甄選永遠(yuǎn)都不會(huì)收任何人的坑位費(fèi)，最初是因?yàn)槠脚_(tái)小，商家不一定愿意給，現(xiàn)在則是因?yàn)椴幌氤匀俗於?，拿人手軟?/p>
不收取坑位費(fèi)，而是采取純傭金模式，是東方甄選和其它頭部直播間最大的不同。
一般來說，品牌如果要登上主播直播間，都要向主播或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)支付坑位費(fèi)和傭金。比如據(jù)《IT時(shí)報(bào)》報(bào)道，根據(jù)品類不同，李佳琦這類頭部主播，通常會(huì)收取10-50萬元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。
對(duì)品牌來說，只支付傭金成本，對(duì)直播營(yíng)收更有保障，畢竟支付高昂坑位費(fèi)但帶貨效果不佳，血本無歸的例子比比皆是。
此外，同樣是頭部直播間，走內(nèi)容直播路線的東方甄選，不會(huì)要求品牌給出“全網(wǎng)最低價(jià)”的讓利。
在過去，李佳琦和薇婭靠著擊穿底線的最低價(jià)迅速崛起，成為超頭部主播。坐擁巨大流量池，掌握更大的話語權(quán)后，超頭主播們便“攜流量以令諸侯”，要求品牌給到直播間最低的價(jià)格。
所以品牌登上頭部直播間，算上坑位費(fèi)、傭金和折扣后，基本上賺不到什么錢，都是賠錢賺吆喝的買賣。
這樣一來，延續(xù)了東方甄選一貫風(fēng)格的東方甄選美麗生活，便吸引了許多美妝品牌主動(dòng)尋求合作。出現(xiàn)在東方甄選美麗生活直播間的，不僅有蘭蔻、YSL、雅詩蘭黛、理膚泉等國(guó)際知名品牌，還有敷爾佳、可復(fù)美、逐本等國(guó)貨品牌。
除此之外，東方甄選美麗生活入局美妝賽道時(shí)，恰逢李佳琦停播，直播行業(yè)面臨著超頭主播全部缺席的局面。在一定程度上，東方甄選美麗生活的主播們也承接了美妝個(gè)護(hù)頭部主播缺失后的消費(fèi)者需求。
長(zhǎng)相帥氣陽光，對(duì)護(hù)膚頗有心得的主播頓頓，因?yàn)槎脩粜枨?、專業(yè)度高，得到了粉絲的認(rèn)同和喜愛，被粉絲稱為“新東方李佳琦”。
而跟李佳琦不同的是，出身新東方的頓頓，除了在直播間上演雙語帶貨外，在介紹美妝產(chǎn)品時(shí)，還會(huì)談到到容貌焦慮、過度護(hù)膚等熱門議題，強(qiáng)調(diào)在護(hù)膚消費(fèi)上要保持理性，在帶貨眼霜時(shí)會(huì)直言“再好的保養(yǎng)品也比不上睡覺”。
總而言之，本身自帶流量的東方甄選美麗生活，憑借著零坑位費(fèi)，富有魅力的主播，成為了美妝直播賽道的最大黑馬。
三、超頭回歸，淘寶抖音美妝大戰(zhàn)一觸即發(fā)
俗話說，一鯨落，萬物生。
盡管東方甄選的美妝事業(yè)在短期內(nèi)還難以達(dá)到超頭主播的體量，但未來無疑是向好發(fā)展的，因?yàn)槊缞y市場(chǎng)潮水的方向已經(jīng)涌向東方甄選所在的抖音。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1月至8月，我國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品類零售總額為2453億元，同比下滑2.7%，各個(gè)月份的化妝品類零售總額基本處于負(fù)增長(zhǎng)。
（圖源：有數(shù)）
而在化妝品零售總額整體下跌的情況下，抖音護(hù)膚品類依然保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
對(duì)品牌來說，有著6億日活的抖音不僅可以帶貨，還可以通過內(nèi)容建設(shè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，在內(nèi)容電商已經(jīng)成為趨勢(shì)的情況下，越來越多的美妝品牌涌進(jìn)抖音。
解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，抖音護(hù)膚品類累積銷售額達(dá)285.9億元，同比增長(zhǎng)108%。而淘系美容護(hù)膚上半年累計(jì)銷售額為854.33億元，從體量上看，抖音護(hù)膚整體體量已達(dá)淘系美妝上半年總GMV的三分之一。
（圖源：解數(shù)咨詢）
后發(fā)起步的抖音電商步步緊逼，直指淘寶的核心基本盤。而頭部主播相繼“退場(chǎng)”的淘寶直播，在618大促的存在感也降到了最低，銷售額被抖音和快手超越。
但幾天之前，消失三個(gè)月的李佳琦重新直播間帶貨，兩個(gè)小時(shí)的回歸首秀，帶貨成交額達(dá)到1.2億元，直播間觀看人次累計(jì)達(dá)到6347萬，影響力絲毫沒有打折扣。
在直播當(dāng)中，李佳琦也透露了雙十一的布局，“再過一兩個(gè)月馬上就要到雙十一了，護(hù)膚品等著我，到時(shí)候可以等大促再買買買?！?/p>
在美妝界，李佳琦毫無疑問是最有統(tǒng)治力的超頭主播，畢竟他的直播間曾經(jīng)創(chuàng)下了花西子、完美日記等美妝品牌的“帶貨神話”。
迎回了超頭主播的淘寶，大戰(zhàn)雙十一的底氣更加充足，而李佳琦在美妝領(lǐng)域強(qiáng)大的號(hào)召力，或許可以逆轉(zhuǎn)淘寶直播此前的不利地位。
雙十一即將到來，發(fā)令槍響，抖音和淘寶也開始了新一輪美妝大戰(zhàn)。
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原文作者：首席電商觀察
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